Amplie o leque de alternativas para seus clientes com a perfumaria estratégica.
Dando continuidade a uma série de artigos com o consultor corporativo especializado no Canal Farma-Gilson Coelho, resolvemos nesta edição focar o tema da perfumaria como componente estratégico na composição do Mix de Produtos. Ele afirma que o tema da perfumaria agora tem ‘sentido de urgência’, já não é mais uma questão de escolha ou simpatia de alguns proprietários de farmácias, e que necessita ser incorporado definitivamente na operação. Seus argumentos refletem uma trajetória de quem pesquisa e se ocupa com a importância da perfumaria nas farmácias desde 1997 quando passou a fazer palestras sobre o tema no sul do Brasil. Recomendamos que você examine com atenção o conteúdo da entrevista a seguir.
ABCFARMA: O tema da perfumaria na farmácia não é novo. Por que você afirma que a farmácia deve tratar a perfumaria com ‘novos olhos’?
Gilson Coelho: De fato a grande maioria dos proprietários de farmácias ainda está olhando a perfumaria com os ‘olhos do passado’, como algo que simplesmente complementa o pedido dos clientes. Esta é uma visão muito limitada e que até se mostrou suficiente nos períodos em que a rentabilidade brotava quase que espontaneamente nas nossas farmácias. Agora os tempos são outros. Com o aprimoramento dos aparatos fiscal e regulatório, nossas farmácias passaram a conviver com um maior volume de despesas, simultaneamente com restrições na comercialização de produtos, como é o caso mais recente dos antibióticos (não precisamos entrar no mérito da questão). Esta combinação de despesas altas com restrição de faturamento produz impacto direto no resultado da loja. Se o proprietário examinar com atenção, a perfumaria aponta sim para novas oportunidades, já que o universo dos medicamentos é extremamente regulado e não existe nenhum indício de que isso poderá ser afrouxado no futuro. Muito pelo contrário. A minha recomendação é que a farmácia passe a administrar a perfumaria como uma Categoria Estratégica no composto do Marketing Mix. Como categoria estratégica, a farmácia necessita dominar os fundamentos da comercialização, iniciando por compreender melhor as necessidades dos consumidores, desenvolver as competências necessárias para um atendimento diferenciado, entre outros desafios. Eu me refiro a tratar a perfumaria de forma mais profissional, dedicando mais atenção e conhecimento. Compreendo que o assunto é extenso, não se esgota em uma única reportagem, por isso me coloco à disposição para ir aos detalhes, mesmo que para isso, precisemos de outras matérias como complemento em edições futuras.
ABCFARMA: Além da rentabilidade, existem outros motivos para a farmácia se ocupar mais do tema da perfumaria?
Gilson Coelho: eu sempre friso muito a rentabilidade porque sem ela não existe sustentabilidade. Este sempre será um tema prioritário, mas sem dúvida existem outros motivos importantes para um olhar mais atento para a perfumaria nas nossas farmácias. Eu recomendo que o leitor visite o meu site www.gilsoncoelho.com.br. Na base da página inicial existe um acesso para o YOUTUBE que o levará a vários pequenos filmes e um deles (8 minutos e 35 segundos) aborda a importância estratégica da perfumaria no contexto da farmácia. Costumo afirmar que no filme eu mostro uma planilha especial que, em definitivo, convence os mais céticos a que tenham um posicionamento bem mais favorável para o incremento da perfumaria nas suas farmácias. São argumentos muito consistentes. Por enquanto, vamos examinar outros três motivos que considero relevantes:
-1. O tamanho do mercado de perfumaria. Este é um mercado que já corresponde a dois terços do que se gasta com medicamentos no Brasil, e mesmo assim continua crescendo a taxas exuberantes. Em poucos anos, o que se consome com medicamentos será equivalente ao consumo de perfumaria. Se este mercado cresce tanto, é porque a necessidade por parte dos clientes justifica a demanda elevada. No mundo comercial, onde existe necessidade existe demanda e onde existe demanda residem oportunidades de negócios. Por que razão a nossa farmácia não poderia usufruir destas oportunidades? O que justifica uma participação bem maior da venda de perfumaria nos supermercados? Nós já sabemos por pesquisas que esta predominância não ocorre pelo preço, muito menos pelo atendimento, que praticamente inexiste. A perfumaria confere um mundo de oportunidades que ainda não foram exploradas. O ponto de partido é entender para poder atender de maneira diferenciada.
-2. Maior percepção sobre as necessidades do clientes. Os clientes das farmácias possuem outras necessidades além dos medicamentos. A perfumaria é uma delas. Por que não satisfazê-las conosco? Nossas farmácias precisam compreender melhor os clientes, as suas necessidades, as suas motivações. Para os clientes, uma farmácia que trabalha bem a perfumaria é uma loja mais atenta às suas necessidades e desejos. São lojas que correspondem às necessidades de dispensação e atenção nos tratamentos em caso de doenças, mas que, se bem trabalhadas, também podem atuar na prevenção da saúde, além de propor alternativas para higiene, bem estar e beleza. Estas são outras necessidades que os nossos clientes possuem mas que raramente são supridas com um atendimento que se destaque. Em uma loja que compreende melhor e satisfaz estas necessidades, os clientes acabam aumentando a freqüência de visitas, experimentando o atendimento diferenciado por um maior número de vezes, o que é fundamental para fortalecer uma relação de confiança. Assim, a relação com os clientes será sempre fortalecida, independente se ele tem ou não um tratamento médico necessitando de medicamentos.
-3. Outro modelo de comercialização. No processo de comercialização dos medicamentos, a grande maioria dos produtos são comprados pelos clientes. A motivação para compra é fisiológica. Muita gente não se dá conta, mas neste contexto o cliente forçosamente se obriga a entrar na loja e revelar as suas necessidades, solicitando o produto, na maioria das vezes simplesmente mostrando a própria receita. Percebeu como no caso dos medicamentos a iniciativa é sempre dos clientes? Mesmo que em seguida a loja faça um atendimento especial, inclusive com atenção farmacêutica (o que não é comum), o esforço inicial da loja para compreender o cliente e as suas necessidades é praticamente nulo. No caso da perfumaria é absolutamente diferente. A motivação para compra é psicológica. O cliente não pede os produtos, mas faz uso deles e se estão na loja necessitam então ser vendidos. Nestas circunstâncias, a loja precisa ser mais pró-ativa. Ela necessita de um esforço comercial mais intenso e isso nos desafia, nos convida a ampliar os horizontes de conhecimento sobre varejo. Sem estes conhecimentos a perfumaria acaba sendo mal trabalhada, provoca impacto muito tímido no faturamento e na rentabilidade e para piorar a situação, um peso desproporcional no volume dos estoques. A seguir, eu preparei um comparativo que trata de algumas diferenças importantes na comercialização de medicamentos e perfumaria.
ABCFARMA: Mas como que os produtos da perfumaria são vendidos se a compra é por impulso? A compra por impulso não é uma decisão que cabe só ao cliente?
Gilson Coelho: Fico feliz que tenha aparecido esta pergunta. Eu sempre gosto de enfatizar que a compra por impulso é uma ação quase que inconsciente praticada pelo cliente, mas ela é só a ponta do iceberg de um grande número de ações conscientes que a farmácia necessita conhecer, dominar e praticar. O domínio destes fundamentos é a diferença entre o que chamamos de loja viva e loja morta. Na loja viva a comunicação com os clientes é mais eficaz, existe racionalidade na exposição dos produtos nas gôndolas, na disposição das categorias dentro do espaço da loja. Muito mais que uma loja viva, a farmácia que trabalha bem a perfumaria acaba se tornado uma loja mais convidativa para se visitar e comprar, satisfazer necessidades que são comuns às pessoas de qualquer idade. Se o cliente aumenta a freqüência de visitas aprovando a nossa proposta de valor, potencializamos a capacidade de melhor contribuir em atividades de orientação, prevenção. Percebeu como as coisas estão interligadas? A maior freqüência de visitas associada a uma proposta de orientação e prevenção nos aproxima naturalmente da idéia de farmácia como estabelecimento de saúde. Qual é o impeditivo para a farmácia que percebe estas oportunidades e espontaneamente melhora a sua proposta de valor para a população? Na contramão desta via de capacitação e vocação, existem aqueles que defendem que, pela via do decreto, chegaremos ao sonho de conseguir a farmácia como um agente de saúde no Brasil.
ABCFARMA: Você já esclareceu que irá detalhar alguns destes assuntos em matérias futuras. Mesmo assim, poderia antecipar alguns destes fundamentos para que o nosso leitor já comece a se familiarizar?
Gilson Coelho: vamos citar sete tópicos que precisam de atenção especial e que a farmácia necessita se aprofundar buscando mais informações, questionando as suas práticas atuais, construindo uma nova base de conhecimento específico sobre varejo. Perceba que em todos os tópicos citados a postura adotada para a perfumaria é muito diferente daquela que é comumente adotada para os medicamentos.
-1.Precificação. A perfumaria não tem PMC (Preço Máximo Consumidor) e nem PF (Preço Fábrica) como é o caso dos medicamentos. Para colocar preço na perfumaria o proprietário necessita observar com freqüência a concorrência, não só das farmácias mas também dos mercados em sua volta. Ao fazer esta pesquisa básica, o proprietário pode perceber que, para alguns produtos de uso freqüentes, a margem precisará ser mais baixa, sob pena de a sua loja ser rotulada como careira em tudo o que vende. Eu me refiro a alguns itens como fraldas, alguns absorventes, tinturas, xampus, desodorantes, por exemplo. São aqueles produtos que denominamos geradores de tráfego. Para compensar as margens mais baixas nestes produtos, existem os outros que denominamos de geradores de lucro, cuja compra não é tão freqüente e o cliente não possui tantos referenciais de preço. Ele não está na cabeça. Percebeu com a perfumaria nos desafia na nossa base de conhecimento? Neste parágrafo falamos de preço, margem, produto, de concorrência, de como somos percebidos pelos clientes, de como devemos nos posicionar. Mais isso é só começo!
-2.layout da loja. Quando a farmácia começa a trabalhar melhor a perfumaria, é inevitável que busque maior domínio pelo tema da layoutização. Pra começo de conversa, ninguém compra medicamento de prescrição porque vê o produto. Você já viu algum cliente se deparar com Benzetacil na promoção, se emocionar e então solicitar três unidades do produto? A carência de espaço para exposição da perfumaria é sem dúvida um desafio para as farmácias. Examine se na sua loja não existem grandes prateleiras de medicamentos de prescrição expostos aos olhos do consumidor. Lembre-se de que ele não compra produto de prescrição porque vê, como é o caso da perfumaria. A correta layoutização define a posição das gôndolas com as categorias, bem como o trajeto dos clientes dentro do espaço da loja. Considere três pontos fundamentais: 1-porta de entrada, 2-balcão de medicamentos e 3-checkout. Faça um esboço de layout da sua loja e observe o comportamento de trajetória dos clientes quando visita estes três pontos. Quanto mais afastados, melhor, mais circulação. A má disposição destes três pontos pode acarretar, por exemplo: um lado da loja que simplesmente fica sem visitação, portanto sem venda e estoques sem giro. Outro exemplo, checkout formando fila à vista dos clientes antes mesmo de entrarem na loja, muitas vezes obstruindo a porta de entrada. Esta disposição irá afetar a operação e o volume de clientes na loja dando a impressão equivocada de que ela está sempre cheia, de que o atendimento poderá ser muito demorado, principalmente nos momentos de pico. Muitos proprietários se surpreendem quando convido a que façamos a observação e registro da trajetória de pelo menos uns viste clientes dentro da loja. Me refiro à entrada, caminhos percorrido pelo clientes em todos os pontos visitados, até a saída. Faça este teste hoje mesmo e eu tenho certeza absoluta que você terá vontade de fazer imediatamente algumas mudanças.
-3.Merchandising. São todas as ações de marketing que ocorrem no ambiente da loja, desde a comunicação das etiquetas de preços, a comunicação das promoções, a posição dos produtos na gôndola, a identificação das categorias (para ambientes maiores), a posição de algumas ilhas de produtos,entre outros temas. Se a loja, na sua proposta de valor agregado aos clientes, cria novidades que a diferenciam, estas novidades precisam ser comunicadas, e o ambiente da loja é o mais adequado para fazê-lo. O conceito de loja viva tem forte correlação com o merchandising. Quando me refiro a todo o processo de comunicação dentro da loja, não me atenho somente ao universo das coisas, focando produtos, prateleiras e cartazes, por exemplo. Especial atenção precisa ser dada ao tratamento com os clientes, começando pela abordagem, escuta ativa, atenção especial, respeito, orientação. O cliente pode até se impressionar com o impacto visual da sua loja, mas nunca se esquecerá da maneira como foi tratado. Para que o processo de compra seja comparado a uma experiência agradável, é fundamental e presença da emoção no ambiente de varejo. Na farmácia tudo começa e termina com gente. É gente qualificada que diferencia o varejo de farmácia. Examine com atenção o item sete, mais adiante, pois abordaremos este tema.
-4. Tablóide de ofertas. O tabloide de ofertas é uma importante ferramenta de comunicação com os clientes, mas infelizmente é mal trabalhada palas farmácias. É obvio que quando a loja é pequena, não participa de nenhum processo de Associativismo, acaba tendo mais dificuldades para criar uma ferramenta deste tipo. Mesmo nestas circunstâncias, eu recomendo a criação nem que seja de uma lista com alguns produtos geradores de tráfego, a ser entregue na própria loja e na área de influência primária, nas vizinhanças.
-5.Variedade de produtos. Este é um item que recomendo toda a cautela possível já que o espaço na loja geralmente é bastante restrito, o que limita a ter muitas marcas dentro da mesma categoria. Outro cuidado especial é que o índice de mortalidade de produtos na perfumaria é muito elevado. Muitas vezes, basta que o produto saia da moda, que saia da mídia ou tenha a sua embalagem modificada. É muito comum encontrar lojas onde vinte a trinta por cento dos estoques (mesmo esquecendo a sazonalidade) não gira nada há mais de 120 dias, sem que ninguém se dê conta da gravidade deste achado. Se o dinheiro para pagar os fornecedores está no mercado e a gente só ver a cor dele se a mercadoria tiver giro, mercadoria parada produz conseqüências desastrosas. É preciso não exagerar na quantidade de marcas, aferir continuamente o giro dos produtos, oxigenar continuamente os estoques contribuindo para a manutenção do conceito de loja viva.
-6.Conceito de giro. Em geral, é grande a dificuldade de muitas farmácias em aceitarem uma margem menor por unidade vendida, compensando no volume das vendas. É que se o produto está posicionado mais barato, necessitaria de um esforço de comunicação para conseguir incrementar o volume das unidades vendidas. Esta boa nova do preço mais atrativo precisaria de comunicação eficaz para alcançar um maior número de clientes. Quando isso não acontece, a loja acaba realmente ganhando pouco na venda por unidade e também no volume. Além das falhas no processo de comunicação para alardear os preços atrativos, é muito comum os funcionários não estarem suficientemente orientados e engajados, o que dificulta ainda mais a ocorrência do giro.
-7.Atendimento diferenciado -o método da corrente.
Vamos imaginar uma cliente que compra uma tintura para cabelo e até fica feliz por ter encontrado o produto, com preço atrativo. Durante toda a minha vida prática de consultor de varejo, nunca encontrei uma cliente ou funcionário que tenha atendido uma cliente que tenha trazido de casa uma lista por escrito, contendo as informações: tintura, xampu para cabelo tingido, condicionador, reparador de pontas, escova, acessórios para cabelo… (não esqueça da chapinha). Você já flagrou alguma cliente com uma lista por escrito : lixa de unha, acetona, algodão, esmalte, alicate, palito (aquele com ponta, que fura o dedo)? O grande segredo é que o cliente faz uso de todos estes produtos, em algum momento ele acaba os comprando em algum lugar, mas ele não se programa para fazer a compra. Ele não faz a lista como é o caso do medicamento (muitas vezes é a própria receita). Existem clientes que compram a tintura e, por falta de orientação, não usam o xampu correto que seria aquele para cabelo tingido. Existem mães que compram o creme para assaduras mas por desconhecimento, não compram os produtos para higienização da pele e outros que fazem parte dos cuidados com o bebê. É o caso da mãe que comprou a fralda (o preço até estava bom e a loja ganhou pouco por ser um gerador de tráfego), mas não listou uma série de outros produtos que ela necessita mas não tem o hábito de enumerá-los antes de entrar na farmácia para fazer as compras. Por um instante pense em uma corrente! Imagine que cada produto é um elo desta corrente. Perceba que em todos os exemplos citados o cliente acaba comprando um destes elos, mas não esqueça que ele também é sério candidato a necessitar dos outros elos que foram citados. De quem seria a responsabilidade para orientar o cliente, não só lembrando dos outros produtos mas também oferecendo orientações pertinentes que melhoram a sua qualidade de vida? Eu não tenho a menor dúvida que esta é uma missão da farmácia!
