Onde tem necessidade, tem oportunidade de negócios
Historicamente, o período de outono/inverno é o de maior demanda no consumo de medicamentos, com destaque para os produtos isentos de prescrição, mais conhecidos por MIPs. Trata-se de um acontecimento que mobiliza a indústria, os distribuidores e o próprio varejo, puxado pelo aumento das necessidades dos consumidores no final da cadeia. E onde tem necessidade, tem oportunidade de negócios. É realmente o melhor momento para o varejo, mas, vale alertar que, infelizmente, a oportunidade não ocorre para todos de maneira uniforme.
A oportunidade só acontece para quem estiver mais bem preparado, agindo de maneira preventiva, com um mínimo de preparação da loja, dos estoques, pró-atividade por parte dos farmacêuticos e funcionários. Quando o assunto é usufruir das oportunidades, são necessários alguns ingredientes relacionados à preparação, prevenção e a fazer as coisas certas e no tempo certo. Quem não fizer um mínimo de planejamento, acaba desperdiçando as oportunidades e perdendo clientes.
Loja previamente abastecida
É sabido que as farmácias confiam no sistema de distribuição no que se refere ao suprimento dos estoques, respostas rápidas, com entrega no dia seguinte, mas essa comodidade precisa ser rompida quando o assunto é preparação da loja para suprir adequadamente as demandas do outono/inverno. Uma loja que não se antecipa, que não estuda o assunto e que simplesmente reage, tentando suprir as demandas que ocorrem no balcão terá as mesmas dificuldades de quem precisa acelerar o seu carro com base nas informações fornecidas pelo retrovisor. E se não houve o mesmo planejamento no ano anterior, estará sempre trabalhando com referências sazonais incorretas, muitas rupturas, jamais conhecerá o seu pleno potencial de vendas, além de demonstrar uma real incapacidade de atender às necessidades dos seus clientes neste período crítico.
Outro bom motivo para aproveitar e fazer um bom pulmão nos estoques é a ocorrência das ofertas especiais, muito comuns neste período, que antecede o pico do volume das vendas. Maior volume das vendas e, ainda, com um Custo da Mercadoria Vendida (CMV) menor, devido às oportunidades ocorridas nas compras. Esse é o famoso conceito de produtividade: mais com menos. É tudo o que a farmácia precisa. Mas, atenção! Não basta a loja simplesmente comprar bem, a loja também precisa vender bem.
Venda bem
Sempre que eu percebo os estoques um pouco acima do normal, me vem sempre à mente: fez uma compra de oportunidade, ele é bom de compras! Mas, isso só não basta. A loja também precisa ser eficiente nas vendas. Toda ação diferenciada e bem sucedida nas compras precisa ser acompanhada ou precedida de um bom plano para que ocorram as vendas. No final das contas, o dinheiro para pagar os fornecedores está no mercado, mas a loja só vê a cor do dinheiro se a mercadoria girar. O destino de toda a mercadoria, estando ou não em oferta, é chegar às mãos do consumidor.
Em meus trabalhos com palestras e consultorias para o varejo, tenho batido insistentemente nessa tecla, caso contrário o varejo represa o ímpeto promocional da indústria e da distribuição. Se não vende tão bem, acaba comprometendo o futuro volume das compras. Mas, como é que se faz para vender bem?
O cliente e suas necessidades
Existe uma única palavra que traduz o motivo dos clientes se deslocarem até a farmácia: NECESSIDADE. A loja que identifica as necessidades do cliente e as atende consegue criar diferenciais competitivos consistentes. Se as satisfaz, está usufruindo das oportunidades características do mercado.
Nunca é demais ressaltar a importância da orientação para o uso responsável dos MIPs, mas o acesso a estes medicamentos confere um caráter preventivo, de conforto para os consumidores, que podem dispor dos produtos na própria casa, nas horas mais impróprias, economizando tempo, correndo menos riscos tanto no aspecto da saúde quanto no da segurança. O acesso a esses produtos, na condição de consumo responsável, proporciona uma diminuição dos custos para os usuários e para o sistema de saúde, permitindo que os recursos governamentais sejam empregados em casos mais críticos.
Mas atenção, nem sempre o consumidor conhece todas as necessidades que ele possui. O cliente não é um especialista nos produtos da estação. Quando o assunto é MIP, ele não dispõe de nenhuma lista, como no caso de uma receita de prescrição médica. Essa é uma daquelas tarefas onde existe um espaço enorme para o farmacêutico atuar, qualificando ainda mais o processo de atendimento.
Eu adoraria receber orientação e ser alertado sobre a necessidade de um nebulizador para minha sogra que tem 83 anos, cujos problemas respiratórios sempre se agravam no período de inverno. Ficaria muito agradecido se alguém me lembrasse da vitamina C, dos xaropes, dos antitérmicos, dos descongestionantes. São necessidades que mais cedo ou mais tarde acabarão se manifestando e nos momentos mais impróprios. A farmácia que entende e atende a essas necessidades, acaba criando diferenciais competitivos consistentes em relação aos seus concorrentes.
Mais alguma coisa? o caixa é lá!
Eu tenho presenciado e lamentado profundamente a ocorrência dessa cena em muitas farmácias brasileiras. Vale a pena você observar como se processa o atendimento no seu estabelecimento. Também vale a pena lembrar que, na grande maioria das vezes, o cliente não conhece a totalidade das necessidades que possui. Ele não é um especialista no assunto. Se você não defende e não pratica um método de atendimento para a sua farmácia, então cada funcionário faz do seu jeito e como já sabemos, cada cabeça é uma sentença. Em boa medida, isso explica a grande diversidade nos números do tíquete médio entre os funcionários, dentro da mesma loja. Quando uma necessidade não é satisfeita em tempo e local adequados, perdemos oportunidades e potencializamos a existência de problemas futuros.
Empurrado pelos problemas ou guiado pelas oportunidades?
A bolha de crescimento das vendas no período de outono/inverno é um dos diversos fenômenos que sempre ocorre no mercado e que provoca consequências reais para a sua farmácia. Existem outros fenômenos, como o crescimento da perfumaria, a crescente importância da gestão de categorias, o aprimoramento da gestão da farmácia como um todo.
É muito importante ficarmos antenados com esses movimentos que acontecem no mercado. Uma vez preparados, podemos usufruir e surfar nessas ondas de oportunidades, ao invés de sermos atropelados pelas turbulências que esses movimentos provocam. Peter Drucker dizia que é muito importante resolver os problemas, mas os grandes saltos nas empresas viriam por conta da exploração das oportunidades. Desperte para as oportunidades. Esperamos que sejam oportunidades para todos. Portanto, mantenha-se conectado!
* Artigo publicado na Revista Santa Cruz (04/13).
