Você vai ler neste artigo:
- Como aumentar o faturamento sem colocar a farmácia em risco.
- O tripé da salvação para lojas críticas em ambiente de UTI
- Em situação de UTI não existe espaço para amadores
- Consultoria Especializada em Canal Farma
Aumentar o faturamento é o desejo de 10 em cada 10 proprietários de farmácias no Brasil. Nem precisa pesquisar!
Por outro lado, descobrir que esta ação, se não for adequadamente planejada, pode se tornar um desastre, uma verdadeira “quebradeira,” se é que podemos ir direto ao ponto, sem muitos rodeios.
Você quer alguma prova disso? Em nossa trajetória de consultoria por todo o Brasil, conhecemos lojas que faturavam mais de R$ 350.000,00 por mês, quebraram. A ponto de não conseguirem honrar seus compromissos com funcionários e fornecedores.
Por uma questão de ética, não vamos mencionar nomes. as uma outra tentativa desastrosa de aumentar o faturamento sem critérios, também levou à quebradeira uma farmácia que chegou a faturar R$ 2.500.000,00 por mês.
O fato ocorreu no Paraná e não é preciso pesquisar muito, pois a façanha tem nome, endereço, CNPJ, e uma história de ascensão meteórica, que envolve algumas armadilhas corporativas capazes de iludir gente que era do ramo, conhecidas como experientes, que ditaram o ritmo do pseudo sucesso por um bom período de tempo. Até que se deram conta que haviam caído numa verdadeira armadilha.
As armadilhas não são fatos novos na natureza e principalmente na relação do homem com os animais. Mas aqui, estamos falando de armadilhas corporativas, presentes no ambiente das farmácias, apesar da existência de todos os indicadores e alertas presentes no ambiente corporativo.
Antes de mencionarmos o caso mais emblemático de todos, muito mais grave do que o faturamento de 2,5 milhões de reais, precisamos explicar um pouco mais sobre as características destas verdadeiras armadilhas como as que se acometeram profissionais de alta relevância no cenário brasileiro de farmácias.
Uma armadilha a princípio se confunde com uma grande oportunidade! A futura vítima não percebe nenhum risco, muito pelo contrário, ela se sente atraída por uma perspectiva que se apresenta como muito favorável. Já que não percebe os riscos, a futura vítima se entrega, até curte a trajetória por um determinado tempo. Enquanto a decepção não se manifesta com o desfecho lamentável de uma empresa que acaba quebrando, o proprietário será ovacionado, tido uma referência de audácia, inovação, afinal de contas a grande característica das armadilhas é o elemento surpresa.
Você pode até não acreditar mas as armadilhas tem esta peculiaridade, o empresário vai se iludindo, fortemente ofuscado pelos holofotes, os aplausos, a quebra de um recorde atrás do outro no que se refere ao faturamento. Sim, aumento do faturamento pode significar o sucesso daquele que está na crista da onda, em detrimento das dificuldades de inúmeros outros que à princípio, não possuem a mesma estratégia, mesma postura agressiva, a mesma determinação, um verdadeiro case de sucesso principalmente se este protagonista chega a façanha de faturar 10 milhões de reais por mês, em uma única farmácia.
Você não acredita? O estado é o Rio Grande do Sul. É com certeza o caso mais surreal de incremento do faturamento, o mais ovacionado, que terminou por revelar a crueldade típica das armadilhas mais surpreendentes do mundo corporativo que envolve a gestão de farmácias no Brasil. Obviamente que vamos preservar o nome da empresa até porque a solução de um processo judicial envolvendo funcionários e fornecedores não se resolve em um passe de mágica, leva tempo, sofrimento, tristeza, expectativas maravilhosas que terminaram em um desfecho trágico.
Por ser um consultor com quase trinta anos de experiência, atuando exclusivamente no canal farma e por viver estudando minuciosamente estes casos, que chamam muito a atenção pela relevância e pelo alto impacto na vida de todos os envolvidos, conseguimos identificar OS 5 ERROS NA BUSCA PELO FATURAMENTO, QUE ATIVAM O GATILHO DA ARMADILHA DA QUEBRADEIRA NAS FARMÁCIAS BRASILEIRAS.
Eles são muito mais comuns do que você imagina!
É claro que aqui estamos repercutindo sobre os casos mais significativos, mas no dia a dia é grande o número de farmácias que encerram as suas dificuldades vitimadas pelas mesmas causas, o mesmo script, um roteiro infalível que os antigos proprietários irão descrever como acontecimentos relativos ao mercado, à concorrência, a presença das grandes redes,
das maiores exigências das entidades regulatórias e assim por diante. A lista das justificativas já é conhecida. Ela faz parte da narrativa predominante que justifica a arrogância e falta de experiência, gestão em que o proprietário se vitimiza, elege os culpados e muitas vezes acaba fazendo tudo de novo, afinal de contas, sem reflexão não existe aprendizado.
Os 5 erros na busca pelo faturamento, que ativam o gatilho da armadilha da quebradeira nas farmácias brasileiras.
- Farmácia está debilitada, com cmv muito alto, resultado líquido baixo, e o proprietário almeja melhorar o resultado pela via do aumento do faturamento, atraindo mais clientes com promoções mais atrativas do ponto de vista dos descontos concedidos aos clientes.
- Proprietário se encanta com o aumento do faturamento, as promoções são um sucesso, a loja está cheia de clientes, aumentando a sensação agradável do: “agora vai”.
- O enfraquecimento de alguns concorrentes, com pouco movimento, um ou outro que entra em visíveis dificuldades, enquanto que o gráfico do faturamento do nosso “herói” projeta dias cada vez mais promissores. Nestas circunstâncias o foco era o faturamento e parece que está no caminho certo. Mais Faturamento é a palavra de ordem.
- Entre os concorrentes sobreviventes um ou outro mais teimoso tenta resistir tentando emparelhar os descontos e nosso “herói” já muito perto da vitória, aumenta um pouco mais o nível dos descontos, afinal de contas… estamos a “dois passos do paraíso” e agora realmente falta muito pouco para a “vitória definitiva”. É assim que ele pensa.
- Para surpresa de todos, nosso herói está quebrado! Ele sempre parecia estar muito perto do paraíso, mas finalmente vem a surpresa: nesta roda viva, nem um faturamento de 10 milhões por mês acaba salvando a farmácia. Uns quebram muito antes, outros não perceberam a tempo porque tinham outros negócios, realmente lucrativos, que por algum tempo cobriam os rombos da farmácia.
Agora vamos esclarecer melhor a trajetória do nosso “herói” derrotado. Vamos examinar cada estágio desta jornada.
Nestas circunstâncias, visivelmente debilitada, a farmácia está literalmente “doente”.
Como tal, precisaria se tratar, buscar alternativas para melhorar o resultado, mas não exclusivamente pela via do aumento do faturamento, estimulado com mais descontos em promoções agressivas. Esta medida faz encher a loja de clientes, mas o cmv que já era alto vai ficar ainda maior. O Ponto de Equilíbrio (empate entre entrada x saídas) que já era alto, agora com os descontos vai ficar ainda maior, pedindo ainda mais faturamento. Veja a Figura 1 e identifique o caminho equivocado que, infalivelmente leva a loja à quebradeira.
Aumentar o faturamento, explodindo ainda mais o cmv é tarefa muito fácil de fazer, não requer expertise, qualquer desavisado faz isso e se encanta quando olha o quanto o faturamento aumentou. O deslumbramento pelo aumento do faturamento ofusca qualquer outro raciocínio que acene – “cuidado, perigo à vista”. Afinal quem pode contestar uma estratégia que é visivelmente um sucesso? Até um cego percebe que agora a loja está “ bombando ”. E isso basta!!!
A convicção de que as promoções estão um sucesso absoluto (olhando somente um indicador) resume em amadorismo a análise da performance da loja.
É muito comum no Brasil se avaliar o desempenho da farmácia pela única via do faturamento e vamos combinar que ele normalmente está relacionado com mais e mais descontos, sem se dar conta do quanto esta medida eleva mais e mais o CMV – Custo da Mercadoria Vendida.
Veja a figura e considere que a ESCOLHA CERTA passa pela queda do CMV como o grande destaque, depois aumento cuidadoso do faturamento mas com critérios, trabalhando com itens geradores de tráfego e fundamentalmente preparando os funcionários para que aproveitem o tráfego, realizem também a venda dos geradores de lucro. Mas isso presume um planejamento, preparo dos funcionários, domínio de uma expertise que o nosso herói desavisado geralmente desconhece, muitas vezes não valoriza, e portanto não faz parte do Mindset do proprietário. Estamos falando de uma postura profissional que amadores desavisados, muitas vezes arrogantes, passam muito de longe, sem nenhuma intimidade.
A empresa já estava debilitada (muito doente financeiramente) e ao invés de se tratar, ganhar energia e musculatura, saiu pela rua de canivete em punho, todas as ataduras expostas, respiração ofegante, desafiando os concorrentes em uma atitude de bravata que até pode assustar muitos ao longo do caminho. Mas o susto maior virá quando perceber o auto engano. E acaba quebrando com um Contas à Pagar extremamente elevado, afinal o faturamento estava bombando (somente ele) e naturalmente era também muito alto o contas à pagar, junto aos fornecedores.
Figura 2. A perspectiva da vitória inconteste.
A Figura 2 parece o túnel das oportunidades! Ela é perfeita para sintetizar o estágio que antecede o gran finale!!!
Figura 3. Uma armadilha!!!
A Figura 3 revela a grande surpresa, depois de uma trajetória equivocada com tragédia anunciada.
Em situação de UTI não existe espaço para amadores
De acordo com a Figura 1, existe a escolha equivocada que acaba culminando na quebra inevitável da farmácia, mas também existe a escolha certa, capaz de levar a empresa do prejuízo ao lucro, mas com segurança, assertividade nas tomadas de decisão e vitória convincente ao final do processo.
Nossa consultoria faz uma analogia que traduz muito bem a situação de empresas em situação delicada, que precisam melhorar rapidamente o resultado mas que evitam as armadilhas mortais e optam pelo caminho seguro da escolha certa, alcançando a lucratividade sem colocar a empresa em situação de risco iminente.
Costumamos definir a situação de fragilidade como mencionada no início como uma situação de UTI. Neste local a vida corre perigo, a saúde está fragilizada, mas as UTIs modernas possuem um tripé de condições favoráveis capazes de salvar muitas vidas, reverter situações muito adversas, começando pela concentração daquilo que identificamos como Sinais Vitais. Na UTI é secundária a preocupação com a unha encravada, se o cabelo está ou não com pontas duplas. É a vida que está em jogo e tanto no ambiente do hospital quanto da farmácia, os sinais vitais é que irão merecer todo o foco de atenção e análise até que o quadro se reverta.
A combinação destes três fatores já presume um ambiente profissional, sem espaços para amadorismo, e vale muito a pena examinarmos cada um deles individualmente e também no conjunto da obra, que acaba sim levando as empresas para um outro patamar de resultado.
1 – Indicadores: diagnóstico dos sinais vitais das farmácias
O Diagnóstico é fundamental, pois vai acabar indicando o caminho do tratamento, os indicadores críticos, o ambiente único que caracteriza cada loja e as circunstâncias que terminaram por coloca-la em situação difícil.
Quem nunca liderou um processo desta natureza pode sim se equivocar no diagnóstico e na prescrição do tratamento. Nada que comece tão mal poderá terminar bem, diz o ditado.
Já tivemos o privilégio de transformar lojas que foram compradas, porque davam prejuízo, em lojas que passaram a dar lucro, fazendo a passagem com as mesmas pessoas, só que com uma postura diferenciada nos três itens – 1-2-3.
Empresários menos avisados, possuem muitas dificuldades para examinar o todo e acabam elegendo um único indicador como o faturamento por exemplo. Isso já funcionou em tempos passados, mas agora é muito pouco e acabamos de mostrar que nem 10 milhões de faturamento são suficientes se o cmv é muito elevado, as métricas são muito precárias, as causas não são combatidas com efetividade e acaba predominando a cultura do achismo.
2 – Métodos: protocolos
Quando não tem método, cada um faz do seu jeito! Imagine uma UTI sem protocolos, sem rotinas estabelecidas, sem saber o que funciona e como funciona. UTI sem protocolos é o mesmo que ambiente ausente de conhecimento específico, formatado, pronto para uso, pronto para transformar.
Farmácia debilitada sem diagnóstico, sem protocolos, acaba ficando mesmo só na força da torcida, das exortações vazias da liderança: tem que aumentar o tícket, tem que reduzir o CMV, vender mais produtos estratégicos, mas não diz como fazer.
A liderança faz as exortações e cada um sai fazendo o que vem na telha, o que acha que é certo, mas sem nenhuma comprovação, sem mecanismos de comparação, nada que realmente possa traduzir esperanças para um quadro mais favorável. Como se não bastasse o caos que estamos examinando nos itens 1 e 2, empresas desqualificadas também são desassistidas no número 3. Aí então só resta esperar pelo pior.
3 – Gente qualificada: competência
Mas as UTIs mais modernas são muito competentes não só nos itens 1 e 2 mas também e principalmente no item 3. Gente Qualificada é pré-requisito para expectativas elevas de desempenho, principalmente quando acompanhadas de indicadores e protocolos específicos, criados sob medida para tais circunstâncias.
O Canal Farma tem especificidades que a gente não encontra em outros ramos de atividade. Atendimento aqui é diferente, gestão dos estoques é muito diferente, a interação com os clientes é diferente, a fidelização dos clientes também é muito diferente de qualquer outro ramo de atividade.
Clientes nossos que vivem o experimento do que é ter gente qualificada, percebem o quanto os Métodos, quando bem executados, impactam no CMV para baixo, o quanto a Venda agregada impacta no Tícket Médio sem fazer empurroterapia, sem incomodar os clientes.
Consultoria Especializada em Canal Farma: Gilson Coelho
As armadilhas do mundo dos negócios estão aí, muito mais presentes do que imaginamos. Quantas lojas/redes são fechadas por falta de conhecimento, uma percepção mais aguçada, capaz de prevenir trajetórias equivocadas, vidas ceifadas, sonhos que não se concretizam.
Nossa consultoria tem quase 30 anos de experiência, estudos, pesquisas com foco no Varejo de Farmácias. Nos últimos 7 anos nos especializamos na EXECUÇÃO depois de sabermos que mais de 92% dos projetos no mundo acabam fracassando mais precisamente na EXECUÇÃO.
Conheças as nossas soluções e avalie como podemos contribuir no seu projeto profissional para agregar valor no varejo de farmácias no Brasil.
Vale muito a pena conhecer nosso projeto de Consultoria pela WEB, que vem surpreendendo pelo nível de acompanhamento na execução e pela agilidade com que transformamos o resultado da sua farmácia.
Por falar em RESULTADO, você tem todo o direito de saber se a sua loja dá lucro ou prejuízo. Consulte o link que oferece contribuições, para que você tenha um Diagnóstico o mais preciso possível, quem sabe iniciando uma nova era de profissionalização e resultado acima da média nacional para a sua farmácia.
