Em uma situação simulada pela Revista ABC Farma o consultor corporativo Gilson Coelho respondeu às perguntas de um proprietário de farmácia cuja loja se encontra em processo de montagem. Veja se suas dúvidas se encaixam nestas perguntas mais frequentes e aproveite a experiência de quem vem contribuindo para que o tema da saúde, higiene e beleza se incorpore definitivamente no DNA das farmácias brasileiras.
Proprietário – Sei que existem muitas marcas para cada categoria de produtos. Qual o critério para definir o que será colocado nas gôndolas?
Gilson Coelho – Tenha em mente a Quadra de Ouro:
1 – participação de mercado
2 – giro
3 – rentabilidade
4 – monitoramento.
Nessa fase inicial, onde a gente conhece pouco sobre a demanda dos produtos, verifique pelo menos sua participação no mercado, se não é um produto desconhecido, fora da moda, da mídia, o que significa dizer fora da cabeça dos consumidores. Nesta fase, a loja está começando, não é hora de sair fazendo experiência, colocando recursos em cima de produtos desconhecidos. Iniciada a operação, o monitoramento constante será imprescindível para detectar o que realmente gira e a rentabilidade de cada item. O monitoramento nos dá subsídios sobre a eficácia ou não das nossas ações.
As gôndolas já foram compradas! Qual é o critério para a colocação dos produtos?
Certa vez, num curso que ministrei em Florianópolis, fiz esta pergunta e um gerente de loja me respondeu imediatamente: “onde tiver buraco”. Em resumo, ele não usava nenhum critério para executar esta tarefa. Quando a loja faz isso, o cliente fica confuso na hora da compra: não encontra as mercadorias, a exposição fica mal organizada e as vendas não acontecem. Antes de falar dos produtos nas gôndolas, precisamos definir a posição das categorias no layout da loja, isto é, onde serão posicionadas as tinturas, as fraldas, os desodorantes, por exemplo. Isso se resolve com um esboço da loja onde as gôndolas são dispostas no espaço vazio. Devem ser indicadas também quais as categorias que ficarão nas gôndolas de parede. Concluída esta etapa, é hora de definir a posição dos produtos de cada categoria nas suas respectivas gôndolas.
Primeiro vamos então definir as categorias no espaço da loja. Existe algum critério?
Existe, sim! Sempre que possível, coloque os produtos para a mulher de um lado e os produtos infantis no outro extremo da loja. Por exemplo, olhando a loja da rua, no lado direito de quem olha ficará o corredor com os produtos para a mulher, no lado esquerdo os produtos infantis. (Não esqueça dos homens, que também compram cosméticos). Isso ajuda a provocar circulação. Procure colocar na entrada, no corredor principal da loja, a seguinte sequência: cabelo (tintura, xampu, condicionador, cremes), cutelaria, cuidados com a pele. Este corredor merece inclusive um espaço um pouco maior, permitindo observação e trânsito sem gargalos. Não esqueça os três pontos que definem o traçado dos clientes no espaço da loja. Lembre-se que o medicamento (produto âncora) sempre ficará mais nos fundos e que os três pontos devem ficar afastados um do outro – quanto mais afastados, melhor. Procure dar uma atenção especial ao tema do cabelo. De todas as categorias na perfumaria, esta merece um destaque especial também por ter faturamento significativo. No caso das tinturas, coloque as marcas na vertical e as nuances na horizontal. Em todas as categorias, os produtos bem comuns serão expostos na parte inferior das gôndolas, os produtos de maior valor agregado ficarão expostos mais na linha dos olhos, estimulando compra por impulso. Esta regra propicia aumento das vendas, associado à boa rentabilidade.
Estou percebendo que a compra é por impulso, mas ela não ocorre por acaso, não é mesmo?
Que bom que você percebeu isso! Eu sempre gosto de enfatizar que a compra por impulso é uma ação quase inconsciente pratica da pelo cliente, mas ela é só a ponta do iceberg de um grande número de ações conscientes que a farmácia necessita conhecer, dominar e praticar. O domínio destes fundamentos é a diferença entre o que chamamos de loja viva e loja morta. Na loja viva, a comunicação com os clientes é mais eficaz, existe racionalidade na exposição dos produtos nas gôndolas, na disposição das categorias dentro do espaço da loja.
Já comecei a entender sobre a disposição dos produtos. O que mais irá diferenciar a perfumaria da minha loja?
Agora vem a grande oportunidade que a maioria não está percebendo! Quando o processo de comercialização vai se tornando muito parecido nos produtos e nos preços, onde a empresa pode buscar diferencial para se destacar? Tem que ser na prestação de serviços! E serviço se faz com gente qualificada. O atendimento diferenciado nas farmácias em produtos de higiene, saúde, beleza possui forte correlação com a ideia da farmácia como um estabelecimento de saúde. A orientação é fundamental. Converse com alguém que conhece uma vendedora que atua no comércio conhecido como porta a porta. Sabe qual é a denominação que se dá para essas profissionais? Consultora de beleza! Ela conhece os produtos, passa segurança aos clientes quando faz as recomendações, estabelece uma relação de confiança com os clientes. A farmácia que considera a perfumaria como categoria estratégica precisa investir em treinamento. É gente que diferencia o varejo! Esta será uma loja mais convidativa para se visitar e comprar, satisfazer necessidades que são comuns às pessoas de qualquer idade. Quando o cliente aumenta a frequência de visitas aprovando a nossa proposta de valor, potencializamos a capacidade de melhor contribuir em atividades de orientação e prevenção.
Eu estou em fase de contratação de pessoal, qual deve ser o perfil do funcionário para trabalhar a perfumaria?
Procure contratar mulheres, de preferência vaidosas, que gostem de se produzir no cabelo, no rosto, nas unhas. Elas terão mais facilidade para se tornarem “consultoras de beleza”, farão sugestões e recomendações com a reputação de quem conhece e faz uso dos produtos. Devem se produzir no início do trabalho e a loja precisa facilitar para que isso ocorra. Quando a loja desenvolve atendentes com este perfil, pode arriscar alguns produtos de maior valor agregado. Algumas chegam a criar um ambiente destacado para permitir um atendimento diferenciado, com ênfase principalmente nos cosméticos. Quando a gente presta a atenção nos clientes fazendo compras na farmácia, não é difícil perceber que a mulher é o comprador predominante. A grande maioria dos itens de perfumaria se destina ao público feminino. Até mesmo nos produtos para homem, a decisão de compra acaba da mulher, que também é a compradora dos produtos infantis. Vale a pena desenvolver um atendimento que permita mais sintonia com este público — a mulher.
Será que um tabloide de ofertas pode contribuir na meta das vendas da perfumaria?
Esta é uma importante ferramenta de comunicação com os clientes, mas infelizmente mal trabalhada pelas farmácias. A perfumaria é a categoria mais beneficiada pelo tabloide. Existem lojas onde o tabloide chega a alcançar um patamar entre 5 a 10 % das vendas, às vezes mais do que isso! É obvio que quando a loja é pequena, e não participa de nenhum processo de associativismo, acaba tendo mais dificuldades para criar uma ferramenta deste tipo. Mesmo nestas circunstâncias, eu recomendo a criação pelo menos de uma lista com alguns produtos geradores de tráfego, a ser entregue na própria loja e na área de influência primária, nas vizinhanças.
Como é que eu vou saber se a loja está mesmo evoluindo no tema da perfumaria?
Monitore mensalmente a participação da perfumaria no mix de produtos da farmácia. Se a participação estiver evoluindo, é porque você está implementando ações vencedoras no composto do marketing mix. Não se esqueça de estabelecer uma meta para a participação da perfumaria no mix. Não existe vento a favor para quem não sabe aonde quer ir!
Interesso-me muito pelo conceito de loja viva! O que mais eu precisaria fazer para que a minha loja possa ser classificada como uma loja viva?
O conceito de loja viva tem muito a ver com a exposição e o mix atualizado dos produtos, com o atendimento personalizado diferenciado, mas também importantíssimos são os instrumentos de comunicação com os clientes. Estou me referindo ao layout da etiqueta de preços, os cartazes que comunicam promoções dentro e fora da loja, à maneira como é entregue o tabloide de ofertas, a regularidade com que arrumamos os produtos nas prateleiras. Nossa loja se comunica o tempo todo com os consumidores e precisamos criar uma proposta de valor que seja percebida pelos clientes. Se a loja adota uma etiqueta de preço com letra muito miúda, os cartazes não chamam a atenção sobre as promoções, pessoas entram e saem da loja sem se dar conta de ofertas especiais, estamos diante de uma loja que não se comunica adequadamente com o seu público. Precisamos lembrar que perfumaria é feita de detalhes. Uma loja com prateleiras cheias de buracos pela reposição deficiente acaba dando impressão de abandono. A perfumaria nos desafia, nos convida o tempo toda a que fiquemos atentos. A farmácia que começa a tratar a perfumaria como uma categoria estratégica aos poucos vai aumentando o grau de profissionalização em temas relacionados ao varejo. Que ninguém duvide do poder do conhecimento em proporcionar mais competitividade para as farmácias brasileiras.
