O conceito de drugstore vem crescendo na realidade do varejo farmacêutico brasileiro há alguns anos. Farmácias independentes e redes demonstram uma tendência a lojas que atendem a inúmeras demandas do consumidor.
Na prática, o objetivo é fazer com que o cliente não precise ir a outros estabelecimentos. Isso aumenta significativamente os índices de satisfação, além de contribuir de forma bastante positiva para o incremento do faturamento. Entretanto, é preciso se atentar a alguns pontos e tomar cuidado com equívocos muito comuns quando se escolhe seguir esse modelo de comércio.
As lojas nesse formato contam com três grandes categorias: medicamentos, perfumaria e conveniência. Dentro dessas categorias, existem subgrupos de produtos, divididos de acordo com seu uso e/ou função. Há, ainda, a classificação de acordo com o giro do item, na qual consideramos geradores de tráfego, produtos intermediários e geradores de lucro.
Um dos erros mais frequentes entre os proprietários de farmácia é considerar medicamentos e perfumaria como categorias de mesmo comportamento. As diferenças de precificação, exposição e comunicação entre esses dois universos são determinantes para se atingir o resultado desejado, além, como já dito, a distinção entre geradores de tráfego e de lucro.
No que se refere à conveniência, devemos lembrar que se trata de produtos, em geral, alheios ao ambiente de farmácia. Aqui, nos referimos a alimentos e bebidas (snacks, doces, refrigerantes, água, etc), acessórios para eletrônicos em geral (fones de ouvido, cabos, carregadores, etc) e itens diversos, como papelaria, pilhas e baterias, entre outros. Essa categoria, como o próprio nome diz, é conveniente que o cliente encontre na farmácia e a decisão de compra é quase sempre por impulso.
Por isso, a exposição da conveniência é o principal ponto de conversão de vendas. Alocar os produtos no checkout, no organizador de fila ou em mobiliário próximo ao caixa é a ação mais assertiva. Como não se tratam de produtos sensíveis a preço, a margem praticada pode ser mais elástica, sem nenhum tipo de prejuízo à fama de barateira da loja.
Entender que a motivação para compra de cada um desses itens é diferente pode ser o divisor de águas no seu resultado. Enquanto os medicamentos são comprados por motivação fisiológica, diante da necessidade de prevenir ou corrigir um problema de saúde, a perfumaria cumpre sua função de higiene, mas a motivação para a compra é psicológica: destacar-se na multidão com a pele mais viçosa, o cabelo mais brilhoso, as unhas mais bonitas…
Sobre os medicamentos, devemos entender quais são os geradores de tráfego, aqueles que atraem o público para a farmácia. São produtos de compra recorrente devido ao uso contínuo, altamente sensíveis a qualquer alteração de preço. É o caso de alguns anti-hipertensivos, hipoglicemiantes e tratamentos hormonais, como contraceptivos. Esses exigem uma precificação mais agressiva, baseada no monitoramento contínuo e frequente da concorrência. Nesses produtos, o preço é o fator decisivo de compra – por isso, é importante conhecer a política da concorrência e comunicar os preços mais baixos de forma contundente e em massa.
Em relação aos medicamentos geradores de lucro, ao contrário dos geradores de tráfego, a compra não é recorrente, portanto, tratam-se de itens pouco ou nada sensíveis à precificação. Geralmente, aqui estão produtos de indicação, quando o cliente chega no balcão com uma queixa e, após avaliação, o profissional recomenda o medicamento.
Já na perfumaria, apesar de a divisão ser semelhante, o estímulo para a compra é diferente. Enquanto os geradores de tráfego, que normalmente são os itens de higiene básica, como sabonete, desodorante e xampu exigem uma precificação mais agressiva do que o concorrente, como também uma exposição atrativa e uma comunicação eficiente, que conte com placas promocionais, banners, cartazes, panfletos e outros, nos três níveis (dentro da loja, na fachada e na região primária – vizinhança da loja).
Grande parte dos itens geradores de lucro da farmácia estão na perfumaria. Pensando nisso, é fundamental manter o mix atualizado constantemente, mudar o planograma com frequência e, principalmente, fazer treinamentos contínuos da equipe, preparando cada colaborador para conhecer os produtos, entender suas propriedades e indica-los para o público que tem a necessidade, muitas vezes, inclusive, desconhecida.
É preciso deixar claro que a comunicação em massa referente ao preço dos geradores de lucro não tem sentido. Isso porque o consumidor não tem o hábito de comprar esse produto, não conhece seus benefícios. Tudo isso envolve uma comunicação diferenciada, uma exposição atrativa e a equipe treinada para oferecer o produto para o seu público-alvo.
Em resumo, o lucro na farmácia envolve não só uma política estratégica de precificação, como também a exposição atrativa e a comunicação mais indicada para cada produto e, não menos importante, uma equipe altamente capacitada, voltada ao alto desempenho e com desenvoltura para agregar itens a cada venda.
Veja a sua loja com os olhos do cliente! Seu posicionamento favorece a compra?
