A COMPRA DA PILLPACK E O ALVOROÇO NO MERCADO
Em 28 de junho de 2018, a Amazon anunciou a aquisição da PillPack, uma startup norte-americana de entrega de medicamentos por dose unitária, por aproximadamente US$ 753 milhões.
A operação, embora relativamente modesta se comparada ao tamanho do mercado farmacêutico norte-americano — que movimenta trilhões de dólares ao ano — foi tratada como um verdadeiro tsunami silencioso. Não pelo valor da transação, mas pelo nome por trás dela: Amazon.
A simples menção de que a gigante do e-commerce estava entrando no setor de saúde — e especificamente no canal farma — foi o suficiente para gerar quedas imediatas nas ações de grandes players tradicionais, como Walgreens, CVS Health e causar apreenções ao redor do mundo. Em poucas horas, estima-se que as empresas do setor nos Estados Unidos perderam mais de US$ 14 bilhões em valor de mercado, em reação ao anúncio.
A imprensa mundial reagiu com manchetes ousadas:
– “Amazon vai reinventar o varejo farmacêutico”
– “O começo do fim para as farmácias tradicionais”
– “Prepare-se: a Amazon está vindo para a sua saúde”
Mas, o que realmente aconteceu na prática?
– Será que o canal farma realmente se curva à lógica da disrupção digital, como aconteceu com livros, filmes ou eletrônicos?
– Será que o modelo logístico da Amazon seria suficiente para lidar com a complexidade regulatória, humana e local da dispensação farmacêutica?
Mais adiante, o tempo e os fatos responderiam essas perguntas de uma maneira surpreendente.
AS BARREIRAS REAIS ENCONTRADAS PELA AMAZON
Passado o alvoroço inicial, o que se viu nos anos seguintes foi uma realidade muito diferente das expectativas que haviam sido criadas.
Apesar de todo o seu poder logístico, tecnologia de ponta e domínio do e-commerce, a Amazon encontrou barreiras significativas que desafiaram — e continuam desafiando — seu avanço consistente no setor farmacêutico.
Ambiente regulatório complexo e descentralizado
O canal farma nos EUA possui regulações rigorosas, que variam entre estados e exigem licenças específicas. Mesmo com prescrições digitais e telemedicina em crescimento, as exigências legais continuam sendo um grande entrave à escalabilidade do modelo.
Barreiras do Medicaid e programas públicos
A Amazon enfrentou limitações com pacientes do Medicaid, que têm acesso restrito a farmácias credenciadas. Em muitos estados, o serviço da PillPack não é permitido ou não é reembolsado.
Sérias dificuldades com PBMs (Pharmacy Benefit Managers)
Talvez a gigante digital tenha subestimado o papel da indústria como o elo forte da cadeia produtiva. Tentar redesenhar o canal farma sem dialogar e muito menos entender a lógica dos PBMs foi como tentar abrir um cofre digital com uma chave de fenda.
Last mile delivery e custo operacional elevado
O last mile — entrega final ao cliente — é caro e complexo, quando comparado com o cliente comprando na loja e levando o seu medicamento pra casa. Além disso, medicamentos exigem cuidados logísticos, e o custo da entrega para itens de baixo valor unitário inviabiliza a proposta.
O paradoxo: o físico é mais eficiente
Enquanto a Amazon montava hubs, reprogramava entregas e buscava licenças estaduais…
As redes físicas:
– Já estavam no last mile (ao lado da casa do paciente) e espalhadas por todo o país;
– Já tinham farmácias credenciadas, com:
• Atendimento imediato (você entra e sai com o medicamento em minutos);
• Vínculo humano com farmacêuticos e balconistas;
• Programas de descontos próprios;
• E um trunfo valioso: a confiança do consumidor.
– Já operavam com margens apertadas, o que dificultou ainda mais a entrada da Amazon.
A inovação digital tropeçou na logística óbvia pré-existente e na comodidade do dia a dia.
A promessa digital da entrega rápida e acessível (barata), se torna demorada e cara comparada com a simples compra na loja.
Agora parece muito simples entender isso.
Amazon chegou a cogitar abrir lojas físicas
Em meio às dificuldades enfrentadas no modelo exclusivamente digital, a Amazon chegou a cogitar e divulgou a abertura de lojas físicas de farmácia nos Estados Unidos, mas o plano nunca saiu do papel. Por mais incrível que pudesse parecer, o plano previa abrir cerca de 20 unidades-piloto até 2025, como forma de ganhar presença local e competir diretamente com as grandes redes. Mas, até o momento, nenhuma loja foi aberta. Atualmente eu acho estranho quando leio sobre a quebra de farmácias nos Estados Unidos, devido ao que eles atribuem como sucesso do e-commerce. Mas por que sentir falta de lojas físicas se a proposta do digital era acabar com elas?
A cultura do ambiente de farmácias é diferente
Profissionais de sucesso no ambiente original da Amazon tiveram sérias dificuldades quando se depararam com o DNA do Canal Farma. A logística, a precificação, a entrega, a regulação, nada disso funciona na base do copia e cola. Eu venho batendo nesta tecla há trinta anos, mas só agora esta verdade se revelou com tanta intensidade. Mas é no cliente da farmácia que estão as maiores diferenças comparadas com outros setores. O seu estado emocional é diferente, as suas expectativas são diferentes, a atividade da compra é diferenciada, o produto precisa vir acompanhado de orientações, tudo feito com cuidado, carinho. Você pode não acreditar mas eu chego ao ponto de defender que isso seja feito com amor no momento do atendimento humanizado. Quando eu ouvia ou lia sobre o sucesso do E-commerce & Marketplace no ambiente de farmácias eu sofria bastante ao pensar que um robozeco de quinta categoria jamais conseguiria tal façanha ao atender a minha mãe, as pessoas que tanto amamos e que mais frequentam as farmácias.
A Cauda Longa ignorada pela própria Amazon
Quem teve a oportunidade de ler o livro escrito por Chris Anderson em 2006: A Cauda Longa, longo percebe que E-commerce & Marketplace se desenvolvem maravilhosamente em mercados típicos de nichos baseados em produtos de baixo giro, com venda pulverizada, sem urgência, sem regulamentação e com ticket médio maior. Mas quando falamos de farmácia, o cenário muda radicalmente:
• Alta demanda, alta proximidade
• Produtos com forte controle sanitário
• Urgência, confiança e proximidade como fatores críticos
• Atendimento técnico e vínculo humano
• Necessidade imediata (não escolha por conveniência)
Se você quiser um estudo mais aprofundado que fizemos: ENTENDA PORQUE FARMÁCIAS NÃO SE ENQUADRAM NO CONCEITO DA CAUDA LONGA, procure fazer contato conosco.
A TEMPESTADE PERFEITA E O SILÊNCIO INCOMPREENSÍVEL.
Muitos oportunistas de plantão se utilizam da desinformação, capricham no tráfego pago e agem como se a Amazon tivesse concretizado as suas promessas, começando pela derrocada das grandes redes americanas (vamos falar sobre isso futuramente). Para completar a tempestade perfeita, há uma onda de desinformação estimulando que farmácias independentes, pequenas e médias redes sigam o modelo das grandes redes, ao mesmo tempo em que a maior de todas enfrenta sérios prejuízos na bolsa de valores no Brasil.
O resultado disso tudo? A nossa estimativa é que cerca de 40 mil farmácias estejam em dificuldades no Brasil no momento. E acredite, não são só as menores, tem farmácias de todos os tamanhos. O mercado adoeceu e parece que fazem questão esconder a doença. Este artigo inaugura uma série de iniciativas de divulgação sobre a gravidade deste tema, suas consequências para a população, para as próprias farmácias, distribuidores e também para as indústrias.
Siga-nos nas nossas redes sociais. Também criamos uma série de vídeos para Instagram e Youtube revelando com dados e fatos porque as farmácias independentes, pequenas e médias redes não podem seguir o mesmo caminho das grandes redes.
Há mais de dois anos eu escrevi artigos e fiz vídeos alertando sobre os riscos do E-commerce & Market no ambiente de farmácias. Ainda não existia nenhuma informação sobre o que vimos aqui sobre as dificuldades da Amazon. Em geral, me sentia pregando no deserto, diante de tanto tráfego pago e um “efeito manada” que ludibriou muitos empreendedores guerreiros que não mereciam ser enganados. Agora, diante das novidades da Amazon precisamos quebrar o silêncio e esclarecer a verdade, o mais que pudermos. Toda a ajuda será muito bem vinda para quebrar este silêncio.
A ESCOLHA PELO CAMINHO QUE DÁ RESULTADO
O que vimos aqui não é apenas sobre a Amazon, sobre as grandes redes.
É sobre a sua farmácia.
Sobre as escolhas que ela pode (e precisa) fazer — antes que seja tarde demais.
A boa notícia?
Esse caminho existe.
Ele tem salvado negócios, restaurando margens, reconstruído equipes e reacendendo o ânimo de quem já estava perdendo a fé.
Sem mágica. Sem atalhos. Sem fórmulas prontas.
Com método. Com verdade. Com compromisso.
Quando você estiver pronto, nós estaremos aqui.
De portas abertas, com um propósito claro:
Resgatar o que há de mais valioso no canal farma: a essência. É possível resgatar o faturamento e o resultado! As suas esperanças e tudo o que você sonhou um dia com a sua farmácia.
Gilson Coelho – Educador e consultor no Canal Farma – Especialista em transformar conhecimento em resultado
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