Que o atendimento de varejo em geral deixa muito a desejar, não é nenhuma novidade. Que a grande maioria das empresas negligencia o processo de capacitação dos seus funcionários, também não constitui nada de novo. Outra realidade deprimente é a eleição do tema da motivação como a grande panacéia para resolver todas as carências que se verifica no processo de atendimento. Na falta de um processo de capacitação consistente, a motivação tornou-se uma espécie de gelatina instantânea onde o palestrante, com pequenas adequações na mensagem, se utiliza do mesmo conteúdo para inspirar funcionários que vendem sapatos, refrigerantes, parafusos e até remédios.
Ultrapassamos todos os limites! Necessitamos identificar e valorizar alguns fundamentos que caracterizam o estabelecimento de farmácias e drogarias.
Antes de tudo, precisamos separar o atendimento em farmácias, apesar de reconhecermos que se trata de um estabelecimento de varejo. Mas na farmácia é tudo muito diferente. O atendimento no estabelecimento de farmácia não pode ser confundido com a vala comum do atendimento de qualquer coisa, senão vejamos:
A comercialização é regulada por normas específicas.
O estado emocional do cliente no momento da compra é diferente.
A compra do produto nem sempre é programada, nem sempre é orçada.
Se não estiver acompanhada de orientação específica, detalhes sobre a administração do tratamento, o produto pode ter sua eficácia comprometida – daí a importância de gente, qualificada e com disposição para fazer o melhor.
Por não levar em consideração todos estes fatores, muitas farmácias estão simplesmente trocando os produtos por dinheiro. Entregam as caixinhas para os clientes em troca do dinheiro correspondente. Caixinhas pra lá, dinheiro pra cá. Estamos presenciando uma relação fria, impessoal e por vezes, deprimente.
Meu pai faleceu em 2008. Ele gastava cerca de mil e duzentos reais por mês em tratamento para hipertensão, diabetes, coração, entre outros. Quando mencionou (na farmácia em que sempre comprava) que precisava usar o banheiro (‘tirar a água do joelho’, como se fala em Florianópolis-SC), teve a seguinte reposta de uma funcionária do estabelecimento: ‘o banheiro é só para os funcionários! O Senhor quer mais alguma coisa?’ Tudo o que ele queria naquele momento era o banheiro. Já tinha terminado de fazer as compras habituais, já havia pago as mercadorias e estava revelando outra necessidade, muito comum aos humanos, mais ainda por se tratar de uma pessoa de 74 anos, com a saúde fragilizada.
Como infelizmente a filosofia predominante na grande maioria das farmácias é trocar medicamento por dinheiro e ele já havia feito o pagamento, o estabelecimento já estava com as suas expectativas atendidas. E quanto às expectativas do meu pai? É natural que ele esperasse ser atendido nesta necessidade tão básica. Mas infelizmente não foi.
Nunca esquecerei o momento em que ele me relatou este fato e com lágrimas nos olhos me perguntando: ‘será que eu merecia este tratamento? Eu sempre fui cliente deles. Será que eu pedi demais?’ Durante esta conversa eu não sabia o que dizer. Ocorreu-me de recomendar para que ele não fosse mais naquela farmácia, que ele merecia ser bem tratado, com um mínimo de dignidade. E foi exatamente isso que eu fiz.
Eu que sempre afirmei em palestras e treinamentos que varejo é feito de razão e emoção, acabava de me deparar com uma carga de emoção muito intensa, só que negativa. Não é esta a emoção que a gente se refere quando relatamos a tão comentada ‘experiência de compra’. Quando esta experiência é muito bem sucedida, ela pode ser considerada como a materialização da emoção no varejo. Daí a constatação obvia de que é gente que diferencia o varejo. Gente capacitada, muito bem orientada e supervisionada, com uma boa dose de sensibilização, conhecimento e pré-disposição para fazer o melhor.
Em um estabelecimento de farmácia, estas questões ganham contornos especiais, em função da fragilidade emocional, das circunstâncias especiais a que estão submetidos os clientes.
Eu tenho feito palestras para farmácias pelo Brasil inteiro e em todos os encontros reforço a minha esperança a que tratem os clientes pelo nome, que respeitem e atendam às suas necessidades, oferecendo algo que vai além dos produtos – o que classifico como ‘produto ampliado’.
Produto todo mundo vende- caixinhas em troca de dinheiro. Produto ampliado requer uma visão diferenciada para o estabelecimento de farmácia, requer capacitação, conhecimento, respeito pela condição dos clientes. Este tem sido o maior ponto fraco das grandes redes de farmácias que se espalham por todo o Brasil. Com raríssimas exceções, o atendimento nas grandes redes se revela cada vez mais frio, mecânico, impessoal, muitas vezes desumano, típico de quem simplesmente troca medicamentos por dinheiro.
Em um país onde o acesso a medicina ainda é precário, as consultas médicas quando existem, são muito rápidas, o contato com o médico é muito breve, a sua caligrafia é inelegível, as bulas são indecifráveis, a farmácia seria então a última fronteira para as informações tão imprescindíveis. Mas nestes estabelecimentos precisa haver a compreensão de que os clientes não estão simplesmente à procura daquelas ‘caixinhas’ com tarjas coloridas. É fundamental a compreensão de que é a manutenção da vida que está em jogo, o que só faz aumentar a importância das orientações sobre a correta administração do tratamento.
O produto ampliado é para mim uma etapa indispensável no processo de vendas de medicamentos. Necessita ser inserido no DNA das farmácias, nas atribuições voluntárias dos farmacêuticos, muito além dos aspectos legais estabelecidos pelas autoridades sanitárias.
Quanto a sua aplicação efetiva, eu confio mais nas farmácias independentes, muitas delas pequenas, talvez pela presença constante dos seus proprietários, muitos deles farmacêuticos, a maior proximidade com o cliente e a comunidade, o que facilita ao estabelecimento de vínculos com os clientes. Alguns estabelecimentos especiais já chegam a fazê-lo com amor. São alguns poucos iluminados.
Apesar da chama frágil destes poucos gravetos, a nossa esperança é que esta postura se alastre, contribuindo para a efetiva melhoria da qualidade de vida dos nossos clientes em todo o Brasil. São farmácias que estão operando muito além da atividade econômica. Nestes estabelecimentos os funcionários gostam de gente, enxergam a farmácia com um propósito mais nobre, se importando realmente com o bem estar dos clientes.
No curso que administramos para farmácias, cujo título trata da competitividade – como conseguir uma loja competitiva apesar da atuação das grandes redes, o tema do produto ampliado é um dos sete passos da venda, um método prático de atendimento diferenciado e consagrado, que propicia fazer o melhor para os clientes, auferindo pra eles economia, atenção, orientação sobre o tratamento. Trata-se de conteúdo especialmente desenvolvido para farmácias independentes, quer elas participem ou não de processo de cooperativas.
Associamos o tema do atendimento a outros aspectos fundamentais para o sucesso na operação de farmácias. Este conhecimento, uma vez aplicado, tem revelado o quanto o processo de capacitação pode ser decisivo para que farmácias independentes (não importa o tamanho) consigam ser competitivas, inibindo o crescimento absurdo das grandes redes, fazendo muito mais pela qualidade de vida da população em geral.
Continuemos a buscar conhecimento e disposição para que tenhamos um atendimento mais humano, uma farmácia mais competitiva. As recompensas virão pela continuidade do nosso empreendimento, pelo reconhecimento da população no alto valor agregado percebido.
